C'est parce que le coût des externalités n'est pas pris en compte que le PIB est un instrument limité, ou que les bilans des entreprises sont inexacts, c'est-à-dire que le marché (au sens large) ne dispose pas des informations permettant de faire le tri entre ce qui est relativement environnementalement vertueux et ce qui l'est beaucoup moins.

Externalité ?
Très simplement (et schématiquement), deux personnes échangent un bien ou un service, et cet échange a des conséquences, positives ou négatives, sur un tiers qui n'a pas pris part à la décision. Vous décidez tous d'acheter une voiture à air comprimé, l'air que je respire sera moins pollué (externalité positive). Vous imprimez tous le présent billet ...

La question devient donc quelle valeur sonnante et trébuchante donner à l'environnement ?
Il existe différentes méthodes pour évaluer le coût des externalités environnementales, se fondant sur les différentes valeurs attribuables à l'environnement.
Des valeurs d'usage (directe : je coupe du bois pour me chauffer ; indirecte : le Gulf Stream est une fonction écologique), d'existence (je ne bénéficie pas des services des mangroves, mais je suis attaché à l'idée qu'elles existent), et des valeurs "futures" (se cachent derrière la transmission d'un patrimoine et le désir de bénéficier de l'environnement plus tard).

Une méthode couramment utilisée est celle dite des évaluations contingentes. Elle peut choquer ou irriter, notamment celles et ceux considérant que l'environnement n'a pas de prix (comme certains militants verts, étrangement au vu de nos modèles culturels à la limite de l'animisme).
Elle consiste à interroger différents publics pour connaître ce qu'ils seraient prêts à payer pour tel ou tel service environnemental si un marché existait à ce sujet (on appelle ça le consentement à payer, CAP, avec son alter-ego le CAA, consentement à accepter une compensation monétaire en échange d'une "perte environnementale"). C'est donc un sondage d'opinion sur la base d'un marché fictif.
Cette méthode fut utilisée lors de l'évaluation des dommages de la marée noire de l'Exxon-Valdez (1989). Très récemment, soit presque 20 ans après, Exxon acceptait de payer 75% des finalement 507,5 millions de dollars de dommages sans les intérêts (2,5 milliards de dollars avaient été un moment envisagés, cette somme était de 5 milliards d'euros au début du procès, en 1994).
Les conséquences sur les écosystèmes sont, elles, encore là. Les 500 millions couvrent-ils tout ? Impossible de répondre oui.

Des méthodes complémentaires ou alternatives existent : celle des prix hédonistes (j'ai un bien immobilier près d'une centrale nucléaire, quelle décote sur la valeur de mon bien en résulte ?), du coût de trajet (quel budget comprenant voyage-droit d'entrée-hotellerie suis-je prêt à consacrer pour jouir de tel site naturel ?), des fonctions de production (les fonctions de production décrivent pour une entreprise les lois de transformation des inputs en outputs), ou encore des fonctions de dommage (quand le publi à interroger ne sait pas, on applique fictivement une dose de "pollution" et on examine ses conséquences, cette méthode étant très utilisée pour évaluer les impacts économiques d'impacts sur la santé publique).

Impact sur les prix
Pour l'essence que vous brulez dans vos voitures, il y a pollution de l'air, mais aussi de l'eau, des sols et production de déchets (via le processus industriel complexe qui amène la matière première depuis les sous-sols jusqu'à votre réservoir). Combien ça coûte toute cette pollution ? Et à qui ? Comment font Exxon et Total pour inclure les coûts de pollution dans la facture consommateur alors que les prix à la pompe restent proches voire inférieurs de ceux de leurs concurrents ?

Pour l'écran de l'ordinateur ou votre télé que vous ne laissez pas en veille, c'est autant de déchets nucléaires en moins. Combien ça coûte les déchets nucléaires ? Et à qui ? Le prix de l'électricité reflète-t-il fidèlement les externalités ?

Pour traiter nos déchets, il y a également pollution de l'eau, de l'air, des sols et encore production de déchets, car le traitement est un processus industriel comme les autres. Et traiter l'air, l'eau et les sols pollue également. On ne s'en sort pas, sinon à travailler en amont.

Toutes nos activités économiques et non-économiques ont des externalités. Si l'on se doute bien que certaines sont plus coûteuses que d'autres, il faut les chiffrer pour pouvoir les soustraire du PIB, des bilans (voire les additionner), et les ajouter aux prix.

Comment faire ?
Tout ceci est compliqué.
Les entreprises comme les consommateurs sont peu avancés sur la voie de l'internalisation des externalités : les sociétés occidentales continuent de vivre à crédit sur ce sujet-là également.

Car la loi de l'offre et de la demande est faussée : en théorie, il faudrait consommer moins car les coûts réels sont plus élevés que ceux du marché.
Et même si l'on se dirigeait vers des systèmes économico-politiques, disons, plus collectivistes, cela ne changerait pas la nature du problème : les externalités ne disparaîtraient pas.

Les ONG participent activement à la prise de conscience de l'existence d'externalités.

L'Etat a un rôle majeur à jouer, dans un sens comme dans l'autre.
Lorsqu'il instaure une éco-taxe sur les produits électroménagers par exemple, ne masque-t-il pas ainsi le coût des externalités aux consommateurs et n'exonère-il pas les fabricants de leurs responsabilités, empêchant le marché de distinguer ceux dont les produits polluent plus que d'autres. Car l'intégration des externalités dans le prix rendrait mécaniquement plus cher les produits les moins vertueux. Et le consommateur sait comparer les prix ...

Depuis les années 60, parler au porte-monnaie plutôt qu'au coeur des gens a paru être la solution la plus efficace (le canadien John Dales notamment). Taxer ou privatiser (sous la forme de "droits à polluer") sont les deux outils disponibles.

Les politiques marchent sur des oeufs, il faut bien être réélu ...

Le gentil consommateur/citoyen fait également l'autruche dans cette affaire.
Et si les prix reflétaient exactement le coût social (impacts sur l'environnement, et n'oublions pas ceux sur la santé), demanderait-il, comme les industriels le font, une petite aide de la part de l'Etat pour consommer comme avant ?

L'avantage concurrentiel est ce qui est inimitable par les concurrents.
Tout ce qui est achetable est imitable. Donc non source d'avantage concurrentiel.

Une fois enfoncées ces portes grandes ouvertes (!), poursuivons dans cette voie en indiquant que ce qui est inimitable relève ainsi uniquement du capital immatériel : capital humain (en dehors des CV donc, achetables au-delà des clauses type non-concurrence), capital relationnel et capital organisationnel, pour faire court.

L'innovation centrée sur les produits et les services est un pis-aller, condamnant à une course sans fin, harassante, et surtout à une remise en cause permanente de la durabilité de l'activité soumise aux fourches caudines d'une hypothétique rencontre produit-service/demande (néanmoins facilitée par un vaste budget com, escalade à craindre cependant ...).

Las !

Une entreprise, aussi petite soit-elle, évolue dans un écosystème, qu’elle contribue à modifier, voire étendre, dont elle bénéficie de la vigueur et subit les contraintes.

J'observe les coups de boutoir des communicants (souvent) pour convaincre que la consultation/participation des clients est un outil formidable de fidélisation/innovation (cf. le blog d'Angie).
J'observe également les débats autour de l'entreprise dite 2.0, des possibilités par exemple de meilleure circulation de l'information ou de l'innovation (cf. l'excellent blog de Bertrand Duperrin).

Le paradigme englobant ces questions et tant d'autres est, selon moi, la concurrence entre éco-systèmes, c'est à dire des entreprises en mouvement dans leur réseau de parties prenantes, non plus des entreprises seules et retranchées derrière d'illusoires et fragiles fortifications. La contestabilité sociale balaiera par exemple celles-ci. L'entreprise à avantage concurrentiel durable, dans ce paradigme, est celle qui appartient au meilleur écosystème. L'instance de décision devient principalement l'écosystème.

J'ai du mal à mesurer l'effort nécessaire à l'adoption de cette nouvelle conception de la concurrence, bien que ma prospection me renvoie de façon évidente des difficultés sur ce sujet (mais l'induction est mauvaise conseillère).

Si, bien sûr, l'évaluation rationnelle du capital immatériel (embryonnaire pour les entreprises cotées dont la valorisation est pourtant largement constituée d'intangible, c'est dire pour les autres) était plus avancée, personne ne se poserait plus de questions.
Si, bien sûr, la question centrale du pouvoir n'était pas aussi problématique, le dialogue avec les parties prenantes (l'écosystème) serait plus automatique, la création de valeur partagée facilitée.

La perpétuel aller-retour entre arguments rationnels et arguments éthico-philosophiques au sujet du développement durable trouve ses raisons dans cette difficulté à ouvrir l'entreprise.

Le concept d'entreprise étendue est bien sûr le modèle (encore largement insuffisant, à mes yeux) vers lequel notre regard devrait se porter.

Le développement durable, une fois que l'on a dépassé les stériles discussions idéologiques freinant encore fortement le passage à l'acte, offre des solutions managériales opérationnelles complètes, entièrement pilotées par le sens donné par le(s) dirigeant(s) (rendant unique la démarche globale), déjà éprouvées par celles et ceux que l'on nommera les pionniers.

Le développement durable est source d'avantage concurrentiel ... durable :
- par l’approche globale de l'entreprise qu’il nécessite : dépassement de la seule composante économique pour y ajouter composantes sociale et environnementale,
- par la redéfinition de certaines frontières de l’entreprise qu’il suggère : le dialogue avec les parties prenantes est son fondement.

Mais, faute d'avancées théoriques suffisantes, qui risquent de prendre du temps, c'est impossible à formellement démontrer. Et la France est le pays de Descartes.